红牛的最大对手:一年卖出42亿覆盖近100万家终端门店

中国商业发展几十年,各行各业基本都完成了占位,比如手机行业的“华米OV”,快递行业的顺丰和通达系,这些巨头控制着80%以上的市场份额,完成了对中小品牌的清剿。在能量饮料这个细分类别,行业集中度则更高。欧睿国际的数据显示,2022年红牛、东鹏、乐虎、体质能量四大品牌市场占有率高达88%,合计实现销售金额377.81亿元。其中,红牛依旧是一家独大,占据了57%。不过,其他品牌也增长很强劲,特别是第二名的东鹏特饮,市场份额已经达到了15%,可以说是红牛的最大对手。

近日,东鹏特饮公布了招股书,并披露了2017年到2022年的业绩,分别为28.4亿元、30.4亿元、42.1亿元。每年大概保持12亿的增长速度,按这个趋势,2022年应该能达到50亿以上。这次上市将募集14.9亿元用于品牌推广,那增长速度还可能进一步加快。不过,和红牛相比还是有比较大的差距,2022年上半年红牛销售额达到了138.9亿元,全年可能超过250亿。

公开资料显示,东鹏饮料是一家创立于1987年的深圳国营饮料公司,到1997年,濒临倒闭,于是模仿红牛推出了东鹏特饮,但依旧没什么起色。2003年,时任公司总经理林木勤买下了品牌和生产设备,让其变成了民营企业。经过20多年的发展,东鹏特饮已经成为了全国知名饮料品牌,覆盖全国近100万家终端门店。

接手东鹏饮料的林木勤,手上并没有多少牌可打,资金不足,品牌不强,在深圳这种一线城市,强敌林立,根本打不开市场。好在林木勤是一个比较有洞察力的人,立即避开对手,转而开发东莞市场,切入到中低端市场。

另外,还对比红牛,做了很多差异化的动作。首先是包装上,原来东鹏特饮也是罐装,后来改成了瓶装,不但在视觉上形成了差异,而且节省了成本。其次在价格上,红牛卖6元,东鹏特饮只需要3.5元,又是错位竞争。由此,从渠道,包装,价格上,都完成了布局打法,历经近10年,东鹏特饮在东莞实现了1亿的销售额。

对东莞市场占位后,林木勤有了更大的目标,他要将东鹏特饮推向全国市场,于是采取了高举高打的策略,2013年开始请了当红明星谢霆锋代言,并模仿红牛广告语“困了累了,喝红牛”,推出了“累了困了,喝东鹏特饮”的广告语,虽然有侵权之嫌,但是很管用,经过一系列的广告轰炸,销售额增长非常快,从2012年1亿,增长到2017年的28.4亿,翻了20多倍。

这几年,东鹏特饮在营销上更是舍得投入,植入影视剧,综艺冠名,成中超供应商,成足球世界杯转播赞助商,赞助葡萄牙2022队等等,随着曝光度不断提升,东鹏特饮实现了心智占位。此外,还通过微信扫码送红包的形式,为公众号导粉近1000万。

不过,增长如此之快的东鹏特饮,也面临着多个问题,一个是渠道覆盖问题,如今来看,东鹏特饮仍然是一个主要在南方市场销售的区域品牌,广东市场就占据了营收的60.12%,在北方和西部等区域的很多市场,都不见东鹏特饮。

另一个是产品单一,东鹏特饮这一款产品贡献了95.11%的收入。虽然能量饮料是饮料中增速最快的细分品类之一,但竞争激烈,单条腿走路,始终比较危险。对于东鹏来说,急需培育出更多强势产品,才能有机会实现更大的规模发展。

康师傅、娃哈哈、伊利,达利园,不管是哪个公司,从规模到产品,都远超东鹏。希望在上市后,能够依靠资本市场快速完成更多市场和产品占位。返回搜狐,查看更多